近日，知乎上一个帖子“如何评价肯德基KFC驱赶式自助点餐”火了，50W+浏览量，130+回答，其中不乏肯德基内部员工的匿名回答。
按理说肯德基推出自助点餐由来已久，为何近日会引起这么大的顾客反感?
都吐槽了些啥?
回答里点赞最多的一条来自前肯德基员工。
她说自己曾在小地方的肯德基工作，第一天上班就要推广自助点餐，因为排队人不多，就让很多顾客在柜台点单，结果被经理“赶下柜台”，站在大厅推广手机点单。
经理还发微信给她：想上班，手机自助率要达到55%。
为了提高自助点餐率，经理还有更多规定：收银机前不准站人;点餐第一句话必须是“先生/小姐可以用手机点，手机上有优惠券”等等。
来自顾客的吐槽中，比较典型的是“前往柜台点餐，此时无人排队，仅我一个顾客，但被再三推荐自助点餐。”顾客看到扫码机器放在柜台，但被告知是用来扫优惠券的。
为什么有争议?
推广自助点餐的，不止肯德基一家。
比如麦当劳去年年中就表态，要大幅扩展在美国的自助点餐门店数量，计划1个季度在1000家分店内增加自助点餐亭，且在8到9个季度里保持这一势头。
在中国，很多餐厅都在推广自助点餐。这样不仅可以增加顾客消费的便利性，还可提高餐厅的人效，并把顾客数据沉淀到公司端。
对于上市公司，资本市场也更愿意奖励这样的举措，比如麦当劳在宣布推更多自助点餐亭后，股价小幅上涨。
但为何肯德基推广自助点餐会引起一些顾客反感?猜测还是因为部分门店的推广方式不当。
大概从去年11月开始，肯德基就加大了推广自助点餐的力度。门店不仅会有醒目的自助点餐海报，服务人员、店经理也都会优先推荐手机点餐。
从近一年的肯德基APP下载数据看，这一举措颇有成效。从2018年11月起，肯德基APP的下载量呈快速攀升趋势，下载总量已达2亿多。
任何推广的前提一定是“引导顾客改变”，而不是“强制顾客做选择”。
在内参君消费过的北京和郑州的一些门店，并没有“强制自助点餐”的感受。但不排除肯德基部分门店端的客户体验没有做好，顾客感觉到被强迫。
在信息社会，顾客的任何不满都可能被网络传播出来，从而引起更多关注。
再来细看KPI设计
据说肯德基在大力推广自助点餐，但没有下达相关指标。
可是肯德基全国加盟门店众多，总部每一项制度推行下去都有很大难度，也经常会在地方上有些变味，且区域之间、门店之间的关系也比较复杂。
有内部人士透露，肯德基门店每晚都会统计自助点餐数，每个地区都有一个自助千次表，区域门店都会用这个表来比较，少的门店会被区域经理批评。
那么门店经理的压力必然会传导到服务员身上。如果高峰期时自助点餐量达不到，空闲期必然要补回一些，所以有些店的店员才会被赶出柜台，顾客去一些门店，才会遇到“明明柜台不用排队/APP打不开，还一个劲要我自助点餐”的情况。
再具体到肯德基每家店，培训是否到位、店员是否能理解，传达任务时是否是强制订目标等等，都会间接影响服务态度。
前期对顾客使用自助点餐的习惯进行培养，也会降低顾客的不适感。但如果KPI考核层层传导出现偏差，就会导致部分门店基层员工执行动作变形。
使用自助点餐的体验好吗?
再来看看自助点餐的体验如何。
一位资深肯德基鸡米花粉点评自助点餐APP：
菜品上，很多特殊需求无法满足，不可选可乐不加冰，无法把辣汉堡换成不辣的;
卡包里买的券没有过期自动退款功能，必须找人工客服操作退款;
有些特殊门店，自助点餐时卡包的套餐券无法核销;
有时系统会卡，提前点餐到店后发现取餐码还没有……
内参君下载了肯德基APP，想体验下APP端自助点餐，但点击“自助点餐”后，页面提醒“很抱歉，附近没有餐厅”，必须要在搜索框中查找，或是将经常去的几家店放到收藏列表中。
而肯德基小程序也经常会卡，同样定位不到顾客所在的餐厅。
考虑到肯德基有些店会设在商场负一层等信号不好的位置，APP和小程序加载也都是问题。
有顾客打趣，“小程序那么垃圾，APP也卡的要死，你要我怎么点?我选择隔壁麦当劳。”
肯德基自助点餐后的服务有些地方也会跟不上，比如取餐口经常会围满了等着取餐的顾客。
确实有一部分顾客会因为肯德基自助点餐的体验不好，而加深对无法柜台点单的负面印象。
力推自助点餐后，肯德基有啥成效?
对于肯德基，力推自助点餐后，门店人效有提升吗?
按理说可以省出一个结账的人力。“肯德基一般前台是两个人，一个前台员工，一个值班经理，一个中班负责大堂卫生。员工负责点餐，值班经理负责配餐和发餐。”
总体来说，效率提升是能感受到的。不过，有顾客观察到在一些店里，“收银和备餐的变成了同一人，后厨中经理和员工边干活边聊天，惬意得很。”但用餐高峰期，备餐速度跟不上。
当然，在全行业都提倡精细化运作，提高效率时，自助点餐也必然是肯德基要继续力推下去的运营方式。
目前肯德基遇到的问题也是部分门店的部分顾客的体验。所有变革都会遇到意想不到的困难。
如何更快更好地推广自助点餐?
有不少顾客建议肯德基可以像麦当劳那样，在店里放上几个自助点餐屏。肯德基已经有店面开始布自助点餐屏，但很多店面面积有限，也会限制自助点餐屏的推广。
或许肯德基需要考虑优先把APP和小程序的体验做好，店里WIFI要快，服务员引导要够，不勉强顾客。
小结
百胜中国2018年第四季度财报透露，肯德基同店销售额增长3%，全年新开了566家店。
反思肯德基这次遇到的问题，典型的是在追求快速扩张和提营收的同时，组织内各层级对目标认知上有些偏差，考核模式又使部分员工异化导致。
肯德基在急什么?可能是为了百胜中国能挺住，而对营收增长更加渴求;也可能是年轻人消费模式的变化，让肯德基心生紧迫;亦或是希望能在“数字化和递送领域具有领导地位“。
正如外媒所说，为了赢得中国食客的青睐，美国快餐品牌必须更加努力。但如何平衡好发展速度与顾客满意度，将是所有餐企需要一直思考的事情。
