“喜诗”，是美国一家做盒装巧克力的企业，也是深受“股神”巴菲特钟爱的公司。巴菲特曾说，他永远不会卖出哪怕一股“喜诗”的股票。
是什么让“喜诗”赢得巴菲特的“宠爱”?是其超高投资回报率。自1972年巴菲特通过其控股企业以2500万美元买下“喜诗”后，40多年来，其累计为巴菲特贡献了惊人的20多亿美元利润，也为伯克希尔公司带来了“多重现金流”。可以说，没有“喜诗”也就没有如今的巴菲特。
取得如此成绩，“喜诗”并不容易。在美国，盒装巧克力业属于“夕阳”产业，进入门槛较低，销量增长十分缓慢。以“喜诗”为例，1971年，巴菲特买入该公司的前一年，“喜诗”年销量为1600万镑，2007年仅为3100万镑。这样的缓慢增长还是在市场上大部分品牌陆续消失、品牌集中度越来越高的背景下实现的。36年间，先后进入盒装巧克力市场的几十个品牌，最后仅剩下3个。
不过，虽然“喜诗”的销量仅仅增长了近两倍，销售收入却增长了十余倍，利润更是增长了二十余倍。
“喜诗”是如何做到的呢?答案是其强大的品牌溢价能力。“喜诗”与其他商品或品牌最大的不同是，每逢佳节必涨价。对一般商家而言，提升销量、招徕顾客的有效方法之一就是打折，“喜诗”则反其道而行之，每年都要涨价，且专挑重要销售节点涨价。每年的12月26日，圣诞节后的第一天，“喜诗”就会宣布立刻涨价。这就意味着在马上到来的情人节等节日，消费者要花费更多的钱才能买到同等的巧克力。在美国，情人节是巧克力销售最重要的节日，堪称“喜诗”的“佳节”。
消费者不喜欢涨价。那“喜诗”为什么要涨价?又有什么底气、什么理由涨价呢?
“喜诗”能够成为例外，主要源于三个方面。
首先，重视产品质量。很多老顾客相信，“喜诗”不会违背这个“保证质量”的承诺。因此，过硬的产品质量是“喜诗”敢于涨价的最重要的“护城河”。
其次，注重品牌维护。凭借“家族老店”的传奇经历，“喜诗”在消费者中赢得了良好口碑，以至于很多顾客都有“买其他的可能会对，但买‘喜诗’肯定不会错”的理念。
最后，也是最关键的一点，“喜诗”很早就确定了具有标志性意义的场景化营销策略。巴菲特曾经这样说过：“在美国特别是加州，‘喜诗’在潜移默化中已经被认为是表达爱情的重要物品之一。所以，在情人节的时候，男士们绝对不会因为‘喜诗’涨价就购买其他品牌的糖果。”如果再进一步扩展，“喜诗”始终把自己的品牌与快乐、喜悦、爱情等联系起来。“喜诗”坚信，自己传递的不是糖果，而是糖果中承载的情感。
对标“喜诗”，不少卷烟品牌具备成为烟草行业“喜诗”的潜力。与“喜诗”一样，它们面临销量增长乏力的问题，都有半个世纪以上的历史传承，都经受住了几代人对质量的挑剔和考验，都积累了大量品牌营销经验，等等。可以说，部分卷烟品牌目前的处境与“喜诗”之前的处境非常像。但是，这些卷烟品牌与“喜诗”有一个重要差距，那就是没有建立品牌与场景或情感的“强联系”。
不得不承认，行业一些卷烟品牌在这方面有了一些积极探索，比如“中华”之于重要社交场合，“双喜”之于喜悦情感表达，“利群”之于休闲舒适氛围，等等。但是，这种“强联系”仍然没有达到“喜诗”所建立的强联系的程度。这种“强联系”最重要的特征是具有典型的不可替代性和仪式感。比如，一说到重要社交宴请酒类，大家就会想到茅台、五粮液;一谈到著名汽车品牌，大家就会想到宝马、奔驰。这种“强联系”是长期以来潜移默化造成的，也是根深蒂固很难改变的。而目前的行业卷烟品牌很难达到“喜诗”的程度。
随着社会的进步，消费升级将会是烟草行业未来主要的增长动力来源。一方面，吸烟人口总数不会有大的增长，人们的吸食频率也趋于稳定，卷烟销售总量很难有大的变化，甚至有人认为消费拐点已经到来。一般市场环境下，与“喜诗”所在的盒装巧克力行业一样，必然有一大部分卷烟品牌趋于衰落甚至消失，烟草行业必将步入残酷的存量分割阶段。另一方面，烟草行业具有特殊性，行业品牌发展的最大公约数在于共同发展。当前形势和现有框架理念内，行业共同发展面临种种束缚，推进难度较大。
“喜诗”给了我们一种新的、可借鉴的发展思路，即基于场景化消费的卷烟品牌发展思路。场景化消费策略，从根本上讲也是一种细分市场策略。与以往的价格与品类划分不同，未来的卷烟品牌，从大的方面看，可能会分为物质满足和情绪满足两大类。将来，人们可能更加倾向为情感满足付费。从小的方面看，可以根据消费场景的不同，为品牌发展制定不同的发展策略。这个策略划分的依据，目前来看，很可能是不同的消费场景。比如，一些品牌偏重于商务社交，另一些品牌聚焦休闲娱乐、私人聚会甚至个人出游等。近年来，诸如“高铁烟”“电竞烟”“凉烟”等都反映出这一消费趋势。场景化发展策略的好处是，一方面实现了大品牌、大市场的发展目标，另一方面也避免了资源的浪费，形成新的品牌相互竞争、共同发展的局面。
与“喜诗”相比，中国烟草行业的体制机制优势更加明显，发展潜力也更巨大。在消费升级的大背景下，在行业提升结构的主动作为下，相信只要沿着正确的道路前行，中国烟草的“喜诗”们必将迎来下一个辉煌。
本文来自国际品牌观察网 文章
