文|吴俊宇

优衣库和KAWS的联名款衣服又火了。

鉴于上次写了个《猪猪女孩有多蠢，猫爪杯就有多火》，被无数女生喷为“直男癌”、“歧视女性”。

这次我为了自我正名，来写个《猪猪男孩有多傻，KAWS就有多火》吧。

男生照样进来挨打！

在我眼里，日光之下并无新事。

优衣库和KAWS的联名款衣服和猫爪杯几乎毫无区别，都是通过消费符号驯化非理智消费者的典型案例。

历史不过是在重复着过往的鼓点再走一遍。

人们自以为自己的时代充满了现代性的时候，我们其实从那一扇从未封闭过的后门回到了过去。

一

如出一辙的闹剧

昨天朋友圈、微博上都在刷一群人疯狂抢一件T恤的视频：

商场开门众人百米冲刺跑向店铺，手机掉地也浑然不觉；卷闸门还未完全开启，就爬进店里抢；尺码都不看一顿疯抢，模特身上的也被扒走……

优衣库和KAWS联名款衣服，6月3日零点开始在优衣库的天猫旗舰店上发售，几乎秒空。于是人们开始跑到门店抢购。

原本99元的衣服，被黄牛超做到了600多块。

这场闹剧和3个月前星巴克猫爪杯的走红几乎如出一辙。

当时，猫爪杯爆火，甚至引发熬夜排队、打架等的现象。有网友甚至惊呼：猫爪杯原本9点开售，结果8点多就看见有顾客在星巴克里头。

甚至有极端的情况，在部分店面，排在第一名的消费者会将所有的猫爪杯都买走。而该杯子在网上的价格炒到高达888元、1288元。

唯一的差别是，当时抢猫爪杯的人，以女生为主。现在抢优衣库和KAWS联名款衣服的人，以男生为主。

我几乎可以总结这类事件的普遍规律：

商家搞限定营销——消费者疯狂抢购——黄牛党趁机涨价——品牌热度暴涨。

不信我们看看百度指数。

以今年3月份的星巴克和猫爪杯为例，当时两者迅速成为网络热搜词。猫爪杯的走红让星巴克的百度搜索指数翻倍。

再看这次优衣库和KAWS的联名。双方的品牌热度都实现了指数级增长。尤其是KAWS，这样一个相对小众的品牌通过优衣库这种大众平价消费品得到了最大程度的曝光。

如果你去观察两次事件的曲线甚至可以发现这样一个规律：品牌营销有捧哏和逗哏。

在星巴克猫爪杯事件中，猫爪杯是捧哏，星巴克是逗哏。

在优衣库和KAWS联名事件中，KAWS是捧哏，优衣库是逗哏。

捧哏的热度虽然可以在短期内冲高，但是它终究还是为逗哏服务的。

一捧一抖，双方就这样收割了猪猪女孩以及猪猪男孩。

二

殊途同归的脑残

某种意义上看，我们几乎每一天都在看着大量殊途同归的消费主义脑残事件。

男生沉迷AJ、游戏，女生醉心口红、包包，两者几乎毫无差异。

限定皮肤、限定球鞋、限定包包、限定口红，“联名+限定”往往能够给人买到即是赚到的错觉。

以我自己为例，过去2年在王者荣耀氪金2万，这个经历让我充分知晓商家到底是如何利用“联名+限定”的陷阱一步步让我掉入这个深坑的。

所谓的限定皮肤被赋予了过多其他意义，除了在对局中炫耀我为这游戏充了不少钱之外，实际上对游戏战局几乎毫无助益。

过去6年，我甚至还沉迷购买各式各样的手机产品，在其中足足投入了4、5万元。我的柜子里一度甚至有40多台手机。每一款手机，在女生看来其实毫无差异，但是我却可以如数家珍一般从中找到材质、系统、品牌、外观等一系列的不同。

但这些不同真的有所不同么？其实并没有。

用法国哲学家鲍德里亚在消费社会中的话来说：时尚的逻辑，就在于一场针对消费对象的“指导性废弃”的游戏。

在今天的生产中，由资本家人为创序和制造出来的“技术缺陷”和故意的技术性破坏，是“代替生产的根本办法”瓦内格姆说，“不成熟性是可消费物的法则”。今天商品中被故意设置的缺陷，并不一定真是一种质量上的问题，它们往往是在商品之间的差异性关系中被显摆出来的凸状式弱点。

从这个意义上看，每个月、每一个季度、每一年，手机厂商、游戏厂商、奢侈品厂商以及美妆品厂商所使用的那些伎俩，不过是“指导性废弃”的逻辑。

在商家生产指导消费的框架之中，我们不断被洗脑、被灌输，最终臣服于商家的广告话语体系之中，无法跳脱出这个陷进。

我们因此而丧失了自我意志——什么才是自己所真正喜欢的，什么才是自己所真正需要的。

氪金2万充值王者荣耀，花4、5万元买手机的我其实和那些沉迷Gucci、Prada的猪猪女孩毫无差异，我也不过是猪猪男孩而已。

在今年年初之后，我卖掉了大部分可以卖的上价的手机，王者荣耀也不几乎再氪金。甚至连衣服也只是选择黑灰纯色，虽然生活少了不少过往的乐趣，但我的感受是：

我更专注了，更少把不必要的精力投放在那些不必要的事情上。

三

无可逃脱的宿命

我们为何会反反复复掉入同一个消费主义的陷阱？

某种意义上看，一种现代宿命，一种无可逃脱的宿命。

我始终认为，我们在公司遭遇着老板的“显性剥削”，工作看似光鲜亮丽，实则被深深规训；在生活中遭遇着商家的“隐性剥削”。

工作“显性剥削”和消费的“隐性剥削”合谋，共同造就了现代人的宿命。

我们今天的工作和生活，很大程度上已经丧了真正的职业自我认同。大家毫无“天职感”——德语中的Beruf，那种宗教意义上对一份事业的笃定。

用米尔斯在《美国的中产阶级》中的话来说：

由于大批的中产阶级白领们或受到管理人士的指使，或受到科层制度本身的支配，几乎人人都沦落成毫无生气和个性，失去了工作的价值感和创造性的“挣钱机器”。

英国人齐格蒙特?鲍曼在《工作、消费、新穷人》一书中就提到，现代社会是一个由“有缺陷的消费者”所构建的社会。

因为在消费社会里，正常的生活是消费者的生活，人们为了满足感官和某些体验而沉迷于琳琅满目的商品之中，无可自拔。

异化过程使工作失去了意义，他们对地位升迁的过度向往，以及通过消费来抬高个人声望的惯用手法，也使得“生存竞争已经在很大程度上转变为一场维护体面的斗争”。

消费的目的并不是让人们感到舒适，而是用“某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律”来驯化人们。

或者说，消费只是为了暂时的愉悦感——那种如喝下碳酸饮料时的一瞬间的愉悦，但此后内心其实充满了罪恶感。

同一个办公室的Lucy买了LV，在潜移默化的炫耀、嫉妒气氛之中，Mary可能就要去买Gucci。

虽然双方始终保持着这种塑料而友好的职场轻易，但暗暗较劲的比拼却无处不在。虽然双方的橱柜里可能早有了七八上十个包包。

这就像是一场军备竞赛，美国有了3000颗核弹头，苏联就要有2000颗核弹头。虽然双方的核弹头都足以摧毁地球100遍，但在这种角力之中，没有任何一个人愿意率先松口。

这也正如凡勃伦在《有闲阶级论》中所批判的：

竞赛倾向大概是纯经济动机中最强烈的，而且是最活跃、最持久的。在工业社会里，这种竞赛倾向表现在金钱上的竞赛上；就现代西方文明社会而言，实际上这等于是说它表现在明显浪费的某种形态上。

这种军备竞赛也恰恰落入了现代消费社会的工资回收计划。

我们的消费宿命，也就在于此。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度